Gửi bình luận
Viện Chiến lược Phát triển Kinh tế số
Trong bối cảnh thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ vào kỷ nguyên số hóa, các doanh nghiệp toàn cầu đang tìm kiếm những phương thức mới để tiếp cận khách hàng trực tiếp và hiệu quả hơn. Mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct to Consumer - D2C) đã nổi lên như một cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ. Không chỉ giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí trung gian, D2C còn cho phép họ xây dựng mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng, từ đó mở ra một chương mới trong hành trình chinh phục thị trường.
Tại Việt Nam, với nền kinh tế đang phát triển và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, mô hình D2C không chỉ đơn thuần là một xu hướng mà thực sự là cơ hội để các doanh nghiệp tận dụng và khai thác sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
Đứng trước thách thức trong việc tạo ra sự khác biệt và củng cố hình ảnh thương hiệu giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng tại Trung Quốc đã quyết định điểm khác biệt chiến lược của họ là dịch vụ khách hàng. Họ bắt đầu triển khai mô hình D2C, tập trung mạnh vào các kênh trực tuyến và mạng xã hội. Không chỉ đơn thuần bán sản phẩm, thương hiệu này còn tập trung tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, đặc biệt qua mạng xã hội, nơi họ có thể tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua người ảnh hưởng thực tế ảo và các chiến dịch tiếp thị sáng tạo. Sự tương tác với khách hàng mật thiết hơn cũng giúp họ nắm bắt nhu cầu tốt hơn và nhanh chóng tung ra các sản phẩm mới, hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các dòng sản phẩm giới hạn, đáp ứng kịp thời các xu hướng thị trường.
Chiến lược này đã mang lại những kết quả vượt trội. Năm 2020, thương hiệu đã góp phần chính đưa doanh thu của công ty chủ sở hữu tăng hơn 70% so với năm trước. Đến năm 2021, doanh thu tiếp tục tăng thêm gần 12%(1). Không chỉ trở thành thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất trên một sàn thương mại điện tử phổ biến trong các sự kiện mua sắm lớn như 11-11 hàng năm, chiến lược D2C còn giúp thương hiệu mở rộng cơ sở khách hàng và thiết lập những tiêu chuẩn mới trong ngành mỹ phẩm.
Một trong những rào cản lớn nhất là hệ thống logistics và phân phối. Hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông chưa hoàn thiện đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc đảm bảo giao hàng nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt là tại các khu vực nông thôn và vùng sâu, vùng xa.
Tại Mỹ, một thương hiệu dao cạo cũng đã dám thách thức các gã khổng lồ trong ngành bằng mô hình D2C sáng tạo. Xuất phát từ sự bất mãn của người tiêu dùng đối với mức giá quá cao và quy trình mua sắm phức tạp của các sản phẩm hiện hữu, thương hiệu này đã đưa ra dịch vụ đăng ký dao cạo giá phải chăng, tiện lợi, được giao tận nhà. Ngoài ra, thương hiệu còn tạo dựng một cộng đồng khách hàng trung thành thông qua nội dung tiếp thị độc đáo và hài hước, gây sốt trên kênh video phổ biến nhất thế giới, biến họ thành một hiện tượng.
Nhờ vào việc sử dụng dữ liệu khách hàng để tối ưu hóa dịch vụ, công ty đã đảm bảo mỗi gói hàng đều đáp ứng đúng nhu cầu của từng người mua. Trong vòng 72 giờ sau khi ra mắt, thương hiệu đã thu hút hơn 12.000 người đăng ký. Sự thành công này đã không chỉ khiến một “ông lớn” trong ngành phải điều chỉnh chiến lược mà còn giúp công ty thành công bán lại thương hiệu cho một tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành tiêu dùng với giá 1 tỉ đô la Mỹ vào năm 2016(2).
Tại Việt Nam, mô hình D2C vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển nhưng đã cho thấy tiềm năng lớn. Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng, dự kiến sẽ đạt 50 tỉ đô la Mỹ vào năm 2025. Việt Nam có một cơ cấu dân số trẻ và năng động, với khoảng 70% dân số dưới 35 tuổi và tỷ lệ thâm nhập Internet đạt khoảng 79,1%, tương đương với 77,93 triệu người tiêu dùng trực tuyến. Thế hệ trẻ này có xu hướng tìm kiếm các trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và tiện lợi. Đây chính là cơ hội mà một số thương hiệu lớn đã bắt đầu nắm lấy bằng cách tìm đến D2C.
Để giúp người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp từ công ty mà không cần qua các kênh phân phối truyền thống, một đơn vị kinh doanh các sản phẩm sữa có thị phần lớn nhất thị trường đã ra mắt cửa hàng trực tuyến của mình. Kênh bán hàng này đã nhanh chóng đóng góp khoảng 5% vào tổng doanh thu của công ty trong năm đầu tiên áp dụng, tương đương gần 3.000 tỉ đồng. Trước tiềm năng này, thương hiệu đã tăng cường hệ thống logistics để đảm bảo giao hàng nhanh chóng, qua đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Để tránh xung đột lợi ích giữa các kênh phân phối, doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược giá không chỉ cạnh tranh mà còn phải hài hòa với các đối tác phân phối hiện có, như ra mắt các dòng sản phẩm giới hạn chỉ bán qua kênh trực tuyến, trong khi vẫn duy trì việc phân phối các sản phẩm phổ thông qua các cửa hàng bán lẻ.
Áp dụng mô hình D2C ngay từ ban đầu đã giúp một startup thời trang nam duy trì chi phí hoạt động thấp và cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá hợp lý. Công ty bán sản phẩm trực tiếp qua trang web của mình và một phần nhỏ qua các nền tảng thương mại điện tử, tránh hoàn toàn việc mở cửa hàng bán lẻ vật lý. Chỉ trong vòng một năm, doanh thu của công ty đã tăng gấp 3, từ 39 tỉ đồng năm 2020 đến 137 tỉ đồng vào năm 2021, và đạt 363 tỉ đồng vào năm 2023. Nhãn hàng này dự kiến sẽ vẫn giữ nguyên mô hình D2C ít nhất cho đến năm 2025, với mục tiêu doanh thu năm 2030 là 500 triệu đô la Mỹ, định giá đạt 1 tỉ đô la Mỹ (Unicorn) vào năm 2030(3).
Thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc áp dụng chiến lược D2C đã chứng minh cho tính hiệu quả và các ưu thế của mô hình.
Thứ nhất, D2C cho phép doanh nghiệp kiểm soát toàn diện trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối, kể cả dịch vụ hậu mãi như đổi, trả, bảo hành. Khách hàng có niềm tin lớn hơn và sẵn sàng mua hàng hơn bởi họ cảm thấy sự hiện diện và trách nhiệm của nhà sản xuất với hàng hóa bán ra. Họ cũng có kênh liên lạc trực tiếp với nhà sản xuất mà không cần mất thời gian qua các kênh trung gian. Ngược lại, doanh nghiệp nhận được phản hồi của khách hàng và thị trường một cách nhanh chóng và chính xác hơn để điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ, đưa ra sản phẩm mới. Đơn cử, nhãn hàng mỹ phẩm được đề cập đến trong phần đầu bài viết đã tận dụng kênh bán hàng trực tiếp của mình để giới thiệu và bán kèm các sản phẩm bổ sung ngay khi khách hàng đang chọn mua sản phẩm chính, không chỉ giúp tăng doanh số mà còn cho phép thương hiệu xây dựng trải nghiệm mua sắm độc đáo và tùy chỉnh theo nhu cầu.
Thứ hai, việc giảm bớt các kênh trung gian giúp tối ưu hóa chi phí và tăng biên lợi nhuận. Cùng với đó, D2C cũng giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng, tối ưu hóa quy trình sản xuất, và giảm thiểu rủi ro liên quan đến tồn kho.
Mô hình D2C cung cấp cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng một cách chi tiết và trực tiếp. Điều này cho phép doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường nhanh chóng và hành động kịp thời hơn, như cải tiến sản phẩm và dịch vụ.
D2C cũng giúp xây dựng mối quan hệ bền vững và trực tiếp với khách hàng. Một số công ty áp dụng mô hình này đã thành công trong việc tạo ra các chiến dịch bán hàng cá nhân hóa, tương tác hiệu quả, giúp xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, góp phần vào sự phát triển lâu dài của thương hiệu.
Cần lưu ý rằng D2C không phải là giải pháp cho mọi doanh nghiệp và không phải doanh nghiệp nào triển khai cũng thành công. Tại Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp vẫn chưa có hành động cụ thể, xuất phát từ việc chưa xác định được điểm bắt đầu và các thách thức đang chờ đợi.
Một trong những rào cản lớn nhất là hệ thống logistics và phân phối. Việt Nam là một quốc gia trải dài, với hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông chưa hoàn thiện, đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc đảm bảo giao hàng nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt là tại các khu vực nông thôn và vùng sâu, vùng xa.
Vốn đầu tư ban đầu lớn là một trở ngại không nhỏ, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ và vừa. Việc triển khai kênh D2C đòi hỏi đầu tư đáng kể vào công nghệ, hạ tầng số, và logistics. Các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý đơn hàng, kho bãi, và dịch vụ khách hàng hiệu quả.
Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế cũng là một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý. Các thương hiệu lớn từ nước ngoài, với nguồn lực mạnh mẽ và kinh nghiệm dày dặn trong mô hình D2C, đang thâm nhập ngày càng nhiều vào thị trường Việt Nam. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược rõ ràng và độc đáo để cạnh tranh, giữ vững thị phần.
Một thách thức khác là việc cân bằng lợi ích giữa kênh D2C và kênh phân phối truyền thống. Một hãng mỹ phẩm nội địa đã bị các đối tác phân phối trả hàng đồng loạt sau khi thực hiện một phiên livestream với giá bán thấp hơn 30% giá bán lẻ thông thường. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược giá và khuyến mãi phù hợp để tránh xung đột lợi ích giữa các kênh phân phối.
Để tự tin bước vào D2C, các doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng với một chiến lược rõ ràng. Trước hết, cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu khách hàng. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu, hành vi mua sắm và sở thích của họ sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần phát triển một nền tảng thương mại điện tử mạnh mẽ và linh hoạt. Hạ tầng công nghệ cần được đảm bảo để hỗ trợ quá trình bán hàng trực tuyến, từ quản lý đơn hàng, kho bãi đến logistics, trả hàng, bảo hành sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống thanh toán thuận tiện, an toàn và bảo mật để tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Ngoài ra, chiến lược giá cả và các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế một cách khéo léo để tránh xung đột lợi ích giữa các kênh phân phối. Doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược giá không chỉ cạnh tranh mà còn phải hài hòa với các đối tác phân phối hiện có, như ra mắt các dòng sản phẩm giới hạn chỉ bán qua kênh trực tuyến, trong khi vẫn duy trì việc phân phối các sản phẩm phổ thông qua các cửa hàng bán lẻ. Điều này không chỉ giảm thiểu sự cạnh tranh nội bộ mà còn khuyến khích khách hàng trải nghiệm cả hai kênh, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Việc thiết lập các chương trình khuyến mãi liên kết giữa kênh D2C và kênh truyền thống có thể là một giải pháp hiệu quả để duy trì mối quan hệ với các đối tác.
Cuối cùng, doanh nghiệp nên xây dựng một kế hoạch truyền thông toàn diện để giới thiệu mô hình D2C đến khách hàng. Nội dung tiếp thị cần được cá nhân hóa, tập trung vào việc truyền tải giá trị cốt lõi và những lợi ích đặc biệt mà khách hàng sẽ nhận được khi mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp. Các kênh mạng xã hội, thư điện tử, và các công cụ quảng cáo trực tuyến cần được tối ưu hóa để tiếp cận và tương tác hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
Bằng việc xây dựng một chiến lược toàn diện và đầu tư đúng đắn, doanh nghiệp có thể tận dụng tiềm năng của D2C để đạt được sự tăng trưởng và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.
Ghi chú dành cho độc giả: Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả, không nhất thiết phản ánh quan điểm của tổ chức EY toàn cầu và các tổ chức thành viên.
(*) Chủ nhiệm, EY-Parthenon - Tư vấn Chiến lược, Công ty cổ phần Tư vấn EY Việt Nam
(1) http://ir.yatsenglobal.com/download/Form+20-F+for+Yatsen+Holding+LTD+filed+04212022.pdf
(2) https://hbr.org/2017/01/old-habits-die-hard-but-they-do-die
(3) https://www.coolmate.me/post/coolmate-cong-bo-tam-nhin-va-chien-luoc-2025-2030-nhan-dip-sinh-nhat-5-tuoi-3913
