Công nghệ thay đổi khách hàng, chuyển đổi dịch vụ tài chính – ngân hàng

Trao quyền nhiều hơn cho khách hàng

Tác động đột phá ngày càng tăng của công nghệ thông tin (CNTT) đối với chuỗi giá trị và mô hình kinh doanh đang xóa bỏ các giới hạn tốc độ hiện có giữa các ngành. Lĩnh vực dịch vụ tài chính được dự báo sẽ chịu tác động lớn nhất, khi số hóa dẫn đến sự chuyển đổi toàn diện của các sản phẩm cốt lõi và chuỗi giá trị. Trong khi thời gian cần thiết để đưa một sản phẩm ngân hàng số ra thị trường ngày càng ngắn lại, hàng nghìn công ty khởi nghiệp Công nghệ tài chính (FinTech) và các tổ chức phi ngân hàng khác đang tận dụng cơ hội này bằng cách phát triển các sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh mới cho tất cả các hoạt động của ngân hàng từ thanh toán, đầu tư và tài trợ theo toàn bộ chuỗi giá trị, chạm tới tất cả các lĩnh vực từ bộ phận hỗ trợ tới kinh doanh trực tiếp. Cùng lúc đó, khách hàng ngày càng quen hơn với các dịch vụ mới này và họ cũng dần thay đổi để tiếp nhận, thích ứng.

Yếu tố thay đổi đầu tiên là sự chuyển đổi chung trong hành vi của khách hàng, chẳng hạn chuyển từ sở hữu sang định hướng trải nghiệm, sử dụng tạm thời hướng tới “nền kinh tế chia sẻ” ảnh hưởng đến tất cả các ngành (Sundararajan, 2016). Ví dụ như car2go của Daimler đưa ra quyền truy cập đối với các dịch vụ chia sẻ phương tiện di chuyển chung và Nextbike cung cấp dịch vụ cho thuê xe đạp. Trong ngành ngân hàng, khách hàng chia sẻ thông tin về các sản phẩm ngân hàng trên mạng xã hội và thậm chí chia sẻ tài sản của họ để cùng nhau tạo ra các sản phẩm ngân hàng số mới mà không cần đến ngân hàng.

Yếu tố thay đổi thứ hai là sự chuyển dịch tri ​​thức từ nhà cung cấp sang khách hàng nhờ công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI). Với các bot kỹ thuật số hoạt động như trợ lý ảo, khách hàng hiện có quyền truy cập vào hầu hết các thông tin mà cho đến nay gần như chỉ dành riêng cho các ngân hàng. Đối với ngành ngân hàng, sự thay đổi này dẫn đến mức độ giảm dần tương tác vật lý giữa khách hàng với nhân viên tư vấn, từ đó có thể tiếp tục cắt giảm số lượng các chi nhánh và nhân viên tư vấn khách hàng.

Yếu tố thay đổi thứ ba được gọi là "kỳ vọng linh hoạt", đề cập đến kỳ vọng mà khách hàng có được từ các tương tác khác (ví dụ: nếu Uber cho phép quy trình thanh toán tự động, khách hàng cũng mong đợi điều này từ các dịch vụ khác).

Ba yếu tố thay đổi này cuối cùng sẽ được phản ánh trong những cư dân số với tư cách là các nhân viên trong tương lai, không chỉ ảnh hưởng đến các mối quan hệ với khách hàng mà còn dẫn đến sự thay đổi trong các mô hình hoạt động ngân hàng.

Chuyển đổi trước sự thay đổi hành vi của khách hàng

Việc trao quyền cho khách hàng có ảnh hưởng đến ba lĩnh vực chuyển đổi đối với ngân hàng:

• Dịch vụ tự phục vụ của ngân hàng số và tư vấn khách hàng tự động: Khách hàng của ngân hàng tăng cường sử dụng các dịch vụ và kênh điện tử của họ. Các công nghệ tiên tiến cho phép có nhiềudịch vụ tự phục vụ và “tư vấn robot” tự động hơn, trong tương lai sẽ thay đổi hoàn toàn sự tương tác của khách hàng và dẫn đến mức độ tự động hóa cao hơn mà không cần sự tương tác của con người trong nhiều lĩnh vực (như ô tô không người lái của Google, tư vấn khách hàng của IBM Watson). Ví dụ trí tuệ tập thể cho phép đưa ra các quyết định đầu tư dựa trên sự khôn ngoan của đám đông, tốt hơn so với lời khuyên của từng chuyên gia. Đồng thời, số lượng các chuyên gia trực tiếp làm việc với khách hàng (quản lý quan hệ khách hàng, trợ lý quản lý quan hệ khách hàng và chuyên gia) đã giảm 9% trong giai đoạn 2008 đến 2012 (Crosby và cộng sự, 2013).

• Sự kết hợp giữa các tương tác khách hàng và nhà cung cấp: Sự kết hợp ngày càng tăng của thế giới số và thế giới vật lý dẫn đến hệ thống không dây (Nüesch et al., 2015). Sự tiếp xúc của khách hàng trong tương lai dựa trên “tương tác khách hàng hỗn hợp” không chỉ kết nối tiếp xúc của khách hàng giữa các kênh khác nhau từ các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau mà còn kết hợp thế giới số và thế giới vật lý.

Ví dụ, một khách hàng đi bộ quanh các trung tâm mua sắm và sử dụng camera trên điện thoại thông minh của mình để duyệt qua các ưu đãi có sẵn cho các sản phẩm mà anh ta vừa nhìn thấy ở các cửa hàng gần đó. Để thích ứng với các hệ thống không dây như vậy, các ngân hàng cần tích hợp liền mạch tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng có liên quan; đồng thời tích hợp các điểm tiếp xúc của các công ty khác nhau trong nhiều nhà cung cấp dịch vụ (tài chính) để hợp tác cung cấp các giải pháp đầy đủ cho khách hàng.

• Hồ sơ khách hàng từ bên ngoài[1] và đối sánh dịch vụ: Thay vì hồ sơ khách hàng từ bên trong[2], thường bao gồm nhân khẩu học (ví dụ: tuổi, giới tính...) và dữ liệu tài chính (ví dụ: thu nhập, tài sản...), hồ sơ khách hàng từ bên ngoài xem xét dữ liệu lấy khách hàng làm trung tâm, chẳng hạn như giá trị tinh thần, giá trị xã hội, giá trị tri thức…) mà có thể được sử dụng để cá nhân hóa các giải pháp cho phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng thông qua tùy biến đại chúng thay thế cho phương pháp tiếp cận phân khúc khách hàng truyền thống. Điều này cho phép khách hàng định hình trước các giải pháp có thể điều chỉnh theo yêu cầu riêng của họ từ các thành phần tự phục vụ và dịch vụ đầy đủ được tiêu chuẩn hóa từ các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau mà sau đó khách hàng và/hoặc người tư vấn khách hàng có thể đóng gói để tạo ra các giải pháp khách hàng cụ thể (Sachse et al., 2014).

Các xu hướng nêu trên nhằm hướng tới dịch vụ số tự phục vụ, dịch vụ hỗn hợp và gói dịch vụ đa nhà cung cấp cũng như dịch vụ và lập hồ sơ khách hàng từ bên ngoài. Từ đó đã đặt ra những câu hỏi về sự phát triển của các ngân hàng trước những thay đổi hành vi của các khách hàng của mình: (i) Các nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai là gì và các kịch bản trong tương lai cho giao dịch của khách hàng hỗn hợp sẽ như thế nào? (ii) Mức độ tự phục vụ tối đa là gì, vai trò của tư vấn khách hàng, “đám đông” và “cố vấn rô bốt” là gì và những hồ sơ khách hàng nào là cần thiết cho việc này? (iii) Làm thế nào để các dịch vụ tài chính có thể phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để duy trì các mối quan hệ thông qua các dịch vụ số và trong các mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp?

Trong những thập kỷ qua, các ngân hàng đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng cho bộ phận hỗ trợ để đáp ứng các yêu cầu pháp lý ngày càng tăng và tự động hóa các quy trình nội bộ của mình. Trước những yêu cầu của thực tiễn, mặc dù nhiều ngân hàng hiện đang tăng cường khả năng ngân hàng số của họ dựa trên cơ sở hạ tầng CNTT hiện có, nhưng tỷ lệ chấp nhận các dịch vụ ngân hàng số vẫn còn thấp. Ngược lại, mặc dù các công ty khởi nghiệp FinTech mới cung cấp các giải pháp sáng tạo cho nhiều lĩnh vực, nhưng hầu hết vẫn yêu cầu các quy trình giao dịch và lưu ký mà do chính các ngân hàng đã cung cấp như năng lực chính của họ trong suốt thời gian qua.

Nhiều ngân hàng trên thế giới đang xây dựng cơ sở hạ tầng blockchain mới, tận dụng cơ sở khách hàng hiện có, đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các khách hàng, các công ty khởi nghiệp mới và các cơ quan quản lý để xác định các tiêu chuẩn và quản trị về pháp lý để xây dựng mô hình ngân hàng chuỗi khối số. Một hướng khác là phát triển cơ sở khách hàng hiện có và tận dụng các dịch vụ của họ cho khách hàng của các dịch vụ lõi như nhận dạng số (WEF, 2016b) kết hợp với các dịch vụ tư vấn số nhằm cho phép các khách hàng thực hiện các dịch vụ tài chính hoàn toàn trực tuyến và hỗ trợ sự phát triển để trở thành ngân hàng tư vấn số. Đồng thời, với kinh nghiệm và kiến ​​thức chuyên sâu về các sản phẩm và quy trình ngân hàng phức hợp được triển khai trên các cơ sở hạ tầng CNTT hiện có, các ngân hàng có thể hợp tác công ty khởi nghiệp FinTech để xây dựng các hệ sinh thái để tiến tới một Ngân hàng Hệ sinh thái số hoàn toàn mới trong tương lai.

ThS. Dương Quốc Anh và Nhóm nghiên cứu