Dịch vụ giao hàng trong 1 giờ của Emart + SSG.COM (hay còn gọi là Quick Commerce) và chiến lược tổ chức lại không gian cửa hàng vật lý không chỉ là sự mở rộng dịch vụ, mà còn là bước ngoặt chiến lược cho sự tồn tại và tương lai của thị trường bán lẻ Hàn Quốc, đặc biệt khi được phân tích qua lăng kính của Amazon và Walmart. Sau đây phân tích chuyên sâu của một chuyên gia về các trường hợp nghiên cứu cốt lõi và mục tiêu chiến lược của mỗi công ty.

Khác biệt ở giữa thị trường bán lẻ Hàn Quốc và Mỹ

Sự khác biệt cơ bản trong thị trường bán lẻ của Hàn Quốc và Mỹ bắt nguồn từ đặc điểm địa lý, điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp. Hàn Quốc, do diện tích đất nhỏ và mật độ dân số cực cao, tự hào có dịch vụ giao hàng chặng cuối hiệu quả về chi phí. Với phần lớn dân số tập trung ở khu vực đô thị Seoul, việc giao hàng trong vòng 1 giờ bằng xe máy là khả thi về mặt kinh tế, và mật độ dân cư cực cao này đã biến tốc độ trở thành tiêu chuẩn dịch vụ. Môi trường này đã thiết lập “giao hàng trong ngày hoặc giao hàng sáng sớm” như một kỳ vọng cơ bản của người tiêu dùng, khiến cạnh tranh về tốc độ trở nên thiết yếu để tồn tại đối với các nhà bán lẻ.

Một ví dụ điển hình là chiến lược của Coupang (sàn thương mại điện tử lớn nhất Hàn Quốc) trong việc bố trí dày đặc các trung tâm phân phối (FC) trên toàn quốc và các điểm phân phối nhỏ để xây dựng lợi thế tốc độ “Giao hàng nhanh như tên lửa” độc quyền của mình. Ngược lại, Mỹ, với lãnh thổ rộng lớn và mật độ dân số thấp hơn, phải đối mặt với chi phí giao hàng chặng cuối rất cao, khiến việc giao hàng toàn quốc trong vòng 1-2 ngày là không thể nếu không có cơ sở hạ tầng hậu cần khổng lồ, và lãnh thổ rộng lớn này đòi hỏi sự linh hoạt và quy mô. Amazon đã khắc phục điều này bằng cách sử dụng mạng lưới trung tâm phân phối quy mô lớn và máy bay chuyên dụng (Amazon Air) để chuẩn hóa “giao hàng toàn quốc trong vòng 2 ngày (Prime)”. Vì việc mua sắm hàng tuần quy mô lớn, tập trung vào ô tô là điển hình, Walmart đã nhận thấy dịch vụ mua trực tuyến nhận tại cửa hàng (BOPIS) nổi lên như một giải pháp thay thế hiệu quả nhất.

Cạnh tranh giữa Emart/SSG.COM và Coupang so vơí Walmart và Amazon

Cạnh tranh giữa Emart/SSG.COM và Coupang có cấu trúc tương tự như cuộc cạnh tranh giữa Walmart và Amazon, mặc dù chiến trường cốt lõi có sự khác biệt. Emart/SSG.COM áp dụng mô hình của Walmart, hướng tới sự cạnh tranh đa kênh dựa trên tài sản vật lý hiện có và lòng tin. Giống như Walmart sử dụng hàng ngàn cửa hàng vật lý của mình làm trung tâm giao hàng từ cửa hàng (SFS) để cạnh tranh với hệ thống hậu cần của Amazon, Emart sử dụng các cửa hàng trên toàn quốc của mình làm kho hàng ảo tại những thành phố lớn để giao hàng trong vòng 1 giờ. Ngược lại, Coupang là một nhà đổi mới giống như Amazon, phá vỡ các quy tắc thị trường thông qua đầu tư vào công nghệ và hậu cần tích hợp theo chiều dọc, và động lực giữa nhà đổi mới và doanh nghiệp hiện hữu là rất quan trọng. Chương trình thành viên Rocket Wow của Coupang, tương tự như Prime của Amazon, kết hợp vận chuyển miễn phí và các ưu đãi khác để tối đa hóa chi phí chuyển đổi của khách hàng, từ đó thống trị thị trường.

Sự khác biệt trong phương thức cạnh tranh do đặc điểm thị trường

Phương thức cạnh tranh ở cả hai quốc gia đều được quyết định bởi đặc thù thị trường. Môi trường dân cư siêu đông đúc của Hàn Quốc buộc SSG.COM phải đáp ứng kỳ vọng về tốc độ của Coupang. Do đó, SSG.COM phải tận dụng tài sản hiện có (các cửa hàng Emart) thông qua dịch vụ giao hàng trong vòng 1 giờ trong khi vẫn duy trì tốc độ tương đương với Coupang, vì tốc độ và chất lượng tươi ngon là điều không thể thiếu ở Hàn Quốc. Hơn nữa, để đảm bảo chất lượng và “niềm tin trực quan” về thực phẩm tươi sống được người tiêu dùng Hàn Quốc đánh giá cao, họ yêu cầu phương thức lấy hàng tại cửa hàng bởi nhân viên Emart. Ngược lại, lãnh thổ rộng lớn của Mỹ cho Walmart thấy rằng việc đáp ứng tốc độ toàn quốc của Amazon là không hiệu quả, và tính linh hoạt cùng hiệu quả chi phí là yếu tố chi phối thị trường Mỹ. Do đó, Walmart tận dụng văn hóa sử dụng ô tô của người tiêu dùng Mỹ để cung cấp sự tiện lợi độc quyền của dịch vụ nhận hàng tại cửa hàng (BOPIS), ưu tiên “tính linh hoạt” và “hiệu quả chi phí” như những lợi thế cạnh tranh so với Amazon.

Hàn Quốc đang đảm bảo cạnh tranh về giao hàng nhanh với dịch vụ giao hàng trong vòng 1 giờ như thế nào đối với SSG.COM so với Coupang? Việc SSG.COM giới thiệu dịch vụ giao hàng trong 1 giờ đánh dấu một bước chuyển biến quan trọng từ thế phòng thủ sang thế tấn công trước Coupang. Bằng cách tận dụng các cửa hàng Emart (tài sản hiện có) để xây dựng mạng lưới giao hàng trong 1 giờ, SSG.COM đã giảm thiểu gánh nặng chi phí cố định (CAPEX) cho việc xây dựng các trung tâm phân phối chuyên dụng, không giống như khoản đầu tư khổng lồ của Coupang. Dịch vụ giao hàng trong 1 giờ đáp ứng tiêu chuẩn “giao hàng tức thì” đã được Coupang thiết lập, và đạt được tốc độ tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Điều này làm giảm bớt tầm quan trọng của tốc độ như lý do duy nhất để lựa chọn Coupang. SSG.COM tận dụng dịch vụ giao hàng trong 1 giờ như một kênh thu hút khách hàng để đưa những khách hàng mua hàng gấp vào hệ sinh thái của SSG.COM.

Chiến lược cạnh tranh giao hàng nhanh tại Mỹ

Chiến lược của Walmart chống lại Amazon không phải là “đánh bại tốc độ” mà là “vượt qua tốc độ bằng sự linh hoạt và giành được lợi thế độc đáo”. Walmart tận dụng hàng ngàn cửa hàng trên toàn quốc để cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh (trong 1-2 giờ), đạt được tốc độ gần bằng Amazon tại các trung tâm đô thị trong khi vẫn duy trì hiệu quả chi phí. Điều quan trọng là, dịch vụ BOPIS (nhận hàng tại cửa hàng) mang lại giá trị độc quyền “miễn phí giao hàng, thời gian giao hàng bằng không” cho khách hàng, và các tài sản vật chất được tận dụng để tạo sự độc quyền cho khách hàng. Điều này sử dụng khả năng tiếp cận vật lý như một vũ khí mà Amazon khó có thể sánh kịp. Walmart đã củng cố vị thế thống trị thị trường thực phẩm của mình thông qua sự linh hoạt này, đảm bảo lợi thế cạnh tranh khác biệt về “thực phẩm và sự linh hoạt” bên ngoài thế độc quyền logistics cốt lõi của Amazon.

Giao hàng trong 1 giờ đã thay đổi động lực cạnh tranh

Việc ra mắt dịch vụ giao hàng trong 1 giờ là một nỗ lực của SSG.COM nhằm đảm bảo “lợi nhuận” và “khả năng cạnh tranh” đồng thời trên thị trường thương mại nhanh. SSG.COM tận dụng các sản phẩm tươi ngon chất lượng cao của Emart kết hợp với giao hàng nhanh để thiết lập hình ảnh “thương mại nhanh cao cấp” độc đáo, đối trọng với sự tiện lợi của Coupang bằng sự tươi ngon và niềm tin vào chất lượng. Với điều này, SSG.COM đã hoàn thiện mô hình “đa kênh toàn diện” bằng cách cung cấp dịch vụ mua sắm nhanh chóng vào buổi sáng sớm, theo lịch trình và trong vòng 1 giờ, tất cả đều nằm trên cùng một nền tảng. Dịch vụ này hoàn thiện mô hình đa kênh toàn diện, tăng cường đáng kể khả năng giữ chân khách hàng so với Coupang. Sự thành công của chiến lược này được thể hiện qua việc mở rộng dịch vụ và các mặt hàng cung cấp.

Lý do khiến Emart vận hành dịch vụ giao hàng nhanh bất chấp hạn chế

Lý do thực sự khiến Emart vận hành dịch vụ giao hàng trong 1 giờ bất chấp những hạn chế của việc dùng chung kho hàng (như chênh lệch hàng tồn) và các tuyến đường lấy hàng không hiệu quả là do nhu cầu chiến lược để tồn tại và thu hút khách hàng trong tương lai, vượt trội hơn những bất hiệu quả về hậu cần ngắn hạn. Đối mặt với khủng hoảng lưu lượng truy cập ngoại tuyến giảm và lượng khách hàng già hóa, dịch vụ giao hàng trong 1 giờ đáp ứng sở thích của thế hệ trẻ về sự “ngay lập tức” và “tiện lợi trên thiết bị di động”, đưa họ vào hệ sinh thái SSG.COM, và chiến lược này giúp giảm thiểu tình trạng lượng khách hàng già hóa và lưu lượng truy cập ngoại tuyến giảm. Hơn nữa, giao hàng trong 1 giờ là một chiến lược hiệu quả tài chính cốt lõi, tối đa hóa việc sử dụng tài sản của các cửa hàng Emart bằng cách biến chúng thành “trung tâm thực hiện đơn hàng trực tuyến” và sử dụng nhân viên hiện có để tăng lợi nhuận của tài sản cố định, có nghĩa là tài sản được tối đa hóa thông qua một chiến lược hiệu quả tài chính. Giao hàng trong 1 giờ về cơ bản là một khoản đầu tư thiết yếu để tồn tại, thích ứng với xu hướng tiêu dùng khẩn cấp sau đại dịch và đón đầu lượng khách hàng trong tương lai.

Chiến lược tái cấu trúc không gian để thu hút khách hàng

Ngành bán lẻ truyền thống của Hàn Quốc đang phát triển để thu hút khách hàng thông qua sự khác biệt về không gian, vượt ra ngoài các trung tâm logistics đơn thuần. Những nỗ lực gần đây của Emart phản ánh điều này. Chiến lược mới của Emart bao gồm việc cho thuê phần lớn diện tích cửa hàng lớn của mình cho các đối tác để kiếm thu nhập từ tiền thuê, trong khi khu vực bán hàng của chính Emart được tái cấu trúc để tập trung vào hàng tạp hóa (thực phẩm tươi sống). Điều này tách biệt các chức năng logistics trực tuyến (giao hàng trong 1 giờ) và biến vai trò của cửa hàng truyền thống thành không gian phức hợp cho trải nghiệm, văn hóa và tiêu dùng, khi không gian vật lý được chuyển đổi thành các trung tâm trải nghiệm. Mục tiêu là tạo ra “lý do để ghé thăm”. Bằng cách thu hút các đối tác như nhà hàng nổi tiếng địa phương, thương hiệu thời thượng và các cơ sở văn hóa, họ tăng sức hấp dẫn, khuyến khích khách hàng đến để trải nghiệm sau đó mua các mặt hàng tạp hóa chất lượng cao nhất (năng lực cốt lõi của Emart), tạo ra vòng tuần hoàn tích cực. Chiến lược này rất cần thiết để các trung tâm mua sắm hiện đại duy trì được sự phù hợp.

Những tác động toàn cầu của xu hướng cạnh tranh giao hàng nhanh và đổi mới cửa hàng tại Hàn Quốc là gì? Cuộc cạnh tranh khốc liệt về “tốc độ và chất lượng” cùng xu hướng “đổi mới không gian” tại thị trường Hàn Quốc mang đến những hiểu biết quan trọng cho các nhà bán lẻ toàn cầu về chiến lược đa kênh và đổi mới khâu giao hàng cuối cùng trong tương lai. Tiêu chuẩn “giao hàng trong 1 giờ” của Hàn Quốc chứng minh rằng “giao hàng trong 2 ngày (Amazon Prime)” không còn là điểm cuối cùng, và mô hình của Hàn Quốc đang chuẩn hóa dịch vụ giao hàng siêu tốc trên toàn cầu. Điều này gây áp lực lên các công ty như Walmart, buộc họ phải coi dịch vụ giao hàng nhanh là cơ sở hạ tầng cốt lõi, chứ không chỉ là một dịch vụ bổ sung. Chiến lược của SSG.COM sử dụng các cửa hàng Emart làm kho hàng ẩn để giao hàng trong 1 giờ, đồng thời cho thuê phần diện tích còn lại cho các khách thuê có lợi nhuận cao, thể hiện một mô hình sáng tạo để cân bằng giữa cạnh tranh trực tuyến và lợi nhuận ngoại tuyến, và các mô hình tài sản lai cung cấp một con đường dẫn đến lợi nhuận.

Các nhà bán lẻ châu Âu như Carrefour và các nhà bán lẻ Mỹ như Target có thể nhìn thấy cơ hội trong chiến lược phân chia không gian chưa được sử dụng hiệu quả thành các trung tâm chọn hàng/kho hàng và bán lẻ trải nghiệm. Trường hợp của Hàn Quốc chứng minh rằng chỉ tốc độ thôi là chưa đủ để chiến thắng trong thương mại nhanh, có nghĩa là chất lượng là yếu tố khác biệt quan trọng trong thương mại nhanh. Việc định vị thực phẩm tươi sống “có thương hiệu đáng tin cậy” là sản phẩm cốt lõi, như SSG.COM đang làm, đảm bảo vị thế “cao cấp” khác biệt so với các dịch vụ giao hàng giá rẻ, điều này rất cần thiết để duy trì lòng trung thành của khách hàng lâu dài. Thị trường thương mại nhanh toàn cầu đang phát triển nhanh chóng và tập trung vào hàng tạp hóa.

Chiến lược sinh tồn trong tương lai của ngành bán lẻ?

Chiến lược giao hàng trong 1 giờ của Emart + SSG.COM là một cách tiếp cận đa tầng, đối phó với “tốc độ của Amazon (Coupang)” thông qua “tái sử dụng tài sản của Walmart” đồng thời lập kế hoạch cho tương lai thông qua “tái tổ chức không gian”.

Để đảm bảo khả năng cạnh tranh trong tương lai, các nhà bán lẻ như Emart/SSG.COM phải tập trung vào tối ưu hóa hàng tồn kho dùng chung dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI), thúc đẩy đồng bộ hóa dữ liệu thời gian thực giữa dữ liệu POS của Emart và các đơn đặt hàng trực tuyến để nâng cao hiệu quả chọn hàng giao trong 1 giờ, vì công nghệ phải được tối ưu hóa cho tích hợp O2O (Online to Offline).

Cuối cùng, dịch vụ giao hàng trong 1 giờ cần được mở rộng một cách chọn lọc, chỉ đến những cửa hàng đảm bảo lợi nhuận, và việc tập trung vào mở rộng có lợi nhuận là yếu tố sống còn lâu dài. Chiến lược nên tập trung vào xây dựng mô hình tích hợp O2O có doanh thu cao bằng cách kết hợp dữ liệu từ không gian bán lẻ truyền thống (cho thuê mặt bằng) với doanh số bán hàng trực tuyến, từ đó củng cố vị thế bằng cách cung cấp các sản phẩm nhanh nhất và đáng tin cậy nhất.

LTV